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創(chuàng)意化營(yíng)銷激活海鮮品牌-獐子島喜貝上市策略及活動(dòng)推廣
作者：雷少東 時(shí)間：2008-10-29 字體：[大] [中] [小]
蝦夷扇貝市場(chǎng)是一個(gè)停留在簡(jiǎn)單商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上仍處于蒙昧的自然替代狀態(tài)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為手段，嚴(yán)重缺少品牌的建設(shè)和支撐。這種市場(chǎng)狀態(tài)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)蝦夷扇貝產(chǎn)品消費(fèi)遲鈍。要成功推廣這個(gè)“市場(chǎng)不夠興奮”的品類，需要一個(gè)強(qiáng)有力的說(shuō)服理由。
目標(biāo)挑戰(zhàn)
1. 建立獐子島蝦夷扇貝品類領(lǐng)導(dǎo)者的形象和地位，擴(kuò)大該品類的整體銷售量，從而成就獐子島喜貝的品牌價(jià)值和銷售增長(zhǎng)。
2.建立獨(dú)特的產(chǎn)品主張，為扇貝消費(fèi)找到必須的理由。
消費(fèi)者洞察
消費(fèi)者在飯店中被動(dòng)接受蝦夷扇貝這一品類的選擇，沒(méi)有任何品牌指引，屬于完全不確定消費(fèi)，其他海鮮產(chǎn)品隨時(shí)可以替代其在菜單上的地位和銷售。
概念引爆
我們的主張一定要為消費(fèi)者吃扇貝建立一個(gè)必須的理由，變扇貝消費(fèi)的“隨口味購(gòu)買(mǎi)”為“必須購(gòu)買(mǎi)”。貝在古代就是“幸福、吉祥、平安”的象征，延續(xù)并強(qiáng)化它在傳統(tǒng)文化上的內(nèi)涵，“有喜事，上喜貝”，毋庸置疑將成為最人氣的產(chǎn)品核心概念。
創(chuàng)意表現(xiàn)
讓喜貝成為喜事的載體，體現(xiàn)其品牌核心價(jià)值。
傳播策略
線上廣告和線下公關(guān)并行；線上廣告主打形象，報(bào)紙、電視、戶外海路空全面火力覆蓋；線下活動(dòng)著力建立和消費(fèi)者的聯(lián)系，拉近和消費(fèi)者的距離，形式上點(diǎn)線面結(jié)合，賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)、街頭路演、酒店展示，實(shí)現(xiàn)多角度多層次傳播。
效果檢測(cè)
從廣告發(fā)布后的次月開(kāi)始，銷售額比去年同期提高近100%，成為獐子島主要的利潤(rùn)產(chǎn)品。獐子島喜貝成為中國(guó)蝦夷扇貝的主要代言品牌。
大連獐子島漁業(yè)股份有限公司是集海珍品育苗、養(yǎng)殖、加工、銷售為一體的大型綜合性股份制漁業(yè)企業(yè)。
漁業(yè)與農(nóng)業(yè)行業(yè)比較相似，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，但品牌意識(shí)比較淡。要提升一個(gè)綜合性品牌的品牌價(jià)值，需要尋找一個(gè)最具優(yōu)勢(shì)的品類突破點(diǎn)。在獐子島品牌的幾種主打產(chǎn)品中，鮑魚(yú)是典型的高端利基型產(chǎn)品，消費(fèi)群比較狹窄，海參市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，并且在近百種品牌中獐子島海參位列10位之后，而扇貝品類市場(chǎng)仍是一個(gè)空白點(diǎn)，存在有待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)良機(jī)。
一．策略突破：超越口味的定位
在大連的海鮮市場(chǎng)上，少數(shù)海鮮品牌宣傳總是基于味道和營(yíng)養(yǎng)兩點(diǎn)切入的。怎樣讓蝦夷扇貝卓然于其他海產(chǎn)品呢？我們開(kāi)始研究它的“前生今世”，從全新的角度挖掘產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。
研究中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣僅僅停留在口感上，沒(méi)有“必須吃”的理由。蝦夷扇貝需要一個(gè)嶄新的概念，如果繼續(xù)使用原名，產(chǎn)品便難以從繁雜的海鮮市場(chǎng)中迅速突圍。這樣，起一個(gè)獨(dú)具個(gè)性的新名字就成為產(chǎn)品差異化品牌征程中的起始之步。
為扇貝命名的過(guò)程也是確定策略點(diǎn)的過(guò)程。我們了解到，貝在古代就作為珍貴的貨幣使用，人們把它當(dāng)成幸福、吉祥、平安的象征。在南方，蝦夷扇貝是中秋團(tuán)聚的必備佳肴，寓意“團(tuán)圓美滿”；雌雄半殼貝搭配擺上婚宴餐桌，意味著“喜結(jié)良緣”。這股“喜氣”使大家興奮起來(lái)，直覺(jué)告訴我們，這就是我們要找的東西。獐子島蝦夷扇貝美觀飽滿的外形是天生的福相，中國(guó)傳統(tǒng)的喜文化深入人心，把蝦夷扇貝變成喜文化的使者是一種完美的契合�！跋藏悺�，一個(gè)簡(jiǎn)潔有力的名字隨之產(chǎn)生。
產(chǎn)品有了新名字，策略方向也清晰起來(lái)。我們要以喜文化為依托，把“喜貝”打造成慶喜的吉祥物，讓人們無(wú)論是婚禮慶典、親朋歡聚，還是事業(yè)有成，只要是有喜事，就想到喜貝。
第一宣傳期臨近五一黃金周，喜貝恰好在五一結(jié)婚高峰期紅火上市，可謂天賜良機(jī)。于是，巧借新婚之喜成為喜文化路線上的第一招兒。在媒介表現(xiàn)上，一對(duì)戴紅花，蓋蓋頭的喜貝成為了畫(huà)面的主角，“有喜事，上喜貝”畫(huà)面構(gòu)成簡(jiǎn)單明了，喜氣洋洋。創(chuàng)意得到了客戶的全面配合，他們以超強(qiáng)的執(zhí)行力，讓滿街的路牌、高速路口的立牌、穿街過(guò)巷的城市貨的車(chē)廂，被一片片紅紅的喜氣覆蓋。蝦夷扇貝以新穎而隆重的姿態(tài)，盛裝登場(chǎng)，贏得了大連消費(fèi)者絕對(duì)關(guān)注。
二．產(chǎn)品回歸：回到美味的體驗(yàn)
在喜貝充分吸引消費(fèi)者注意，并引發(fā)“啥是喜貝�。肯藏惖奈兜廊绾�？在哪可以吃到呢？”的公眾話題后，我們的傳播策略也到了從高空著陸的時(shí)候了。
獐子島喜貝肉細(xì)味美，肥大鮮嫩，并含有豐富的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)�！捌焚|(zhì)高，味道鮮”這一產(chǎn)品的本質(zhì)利益點(diǎn)恰好可以通過(guò)品嘗的方式傳達(dá)給消費(fèi)者。于是，針對(duì)喜貝的中高檔消費(fèi)群，一場(chǎng)盛大的“喜貝鮮·萃品鑒會(huì)”在大連富麗華酒店，以自助餐的形式推出了。
品鑒會(huì)上，富麗華特邀名廚獻(xiàn)藝，將20余種喜貝經(jīng)典菜式與新潮菜品演繹得淋漓盡致。消費(fèi)者對(duì)喜貝的認(rèn)識(shí)更加清晰了，喜貝不再只是“傳說(shuō)中”的主角，更成為了深入到消費(fèi)者心里的一種美味的情感體驗(yàn)。好吃總是最實(shí)在的。
三．大眾推廣：嘴巴喜歡，心靈更喜歡
為使喜貝真正深入百姓生活，進(jìn)一步深化產(chǎn)品的品牌價(jià)值，我們協(xié)助獐子島漁業(yè)集團(tuán)策劃了“中國(guó)首屆扇貝美食節(jié)”活動(dòng)，特邀名廚在步行街現(xiàn)場(chǎng)烹飪喜貝，介紹喜貝的制作方法，并讓現(xiàn)場(chǎng)的觀眾品嘗做好的菜肴，吸引了眾多駐足的群眾，大家興致勃勃地觀看并品評(píng)�！磅r！”“絕了！”聲聲贊嘆不絕于耳。
“喜貝送喜”活動(dòng)，借五一婚慶之際，引爆婚慶市場(chǎng)，在報(bào)紙上征集30對(duì)新人進(jìn)行喜貝派送活動(dòng)，喜貝的“喜”從畫(huà)面感受變成了新人們的切身享受，喜貝成為真正的“送喜使者”�！柏惣{富貴”活動(dòng)，在大連十家名菜店回收貝殼，加強(qiáng)酒店終端對(duì)喜貝菜品的推薦強(qiáng)度。
特別是在渠道推廣中，我們的客戶聯(lián)盟了眾多中高檔的合作酒店，同時(shí)推出扇貝節(jié)的系列活動(dòng)，酒店、餐廳到處可以看到紅火的喜貝形象。喜貝在寓意上、口味上和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上得到了全面提升。
四．借東風(fēng)：眾多品類，乘勢(shì)而起
我們的客戶，他們迅速反應(yīng)市場(chǎng)的能力，對(duì)策略的超強(qiáng)執(zhí)行力，讓策略推廣之路一道“喜”過(guò)來(lái)，使喜貝迅速紅遍濱城。獐子島漁業(yè)的品牌提升之路有了好的開(kāi)端。創(chuàng)意化的營(yíng)銷讓扇貝品類一夜成名，五月的銷售額迅速提升了30%—40%，破了這一品類在大連市場(chǎng)的歷史紀(jì)錄。借著這股東風(fēng)，在我們的策略安排下，刺參、皺紋盤(pán)鮑、海螺、真海鞘等多種海鮮珍品都將乘勢(shì)而上。獐子島漁業(yè)實(shí)力領(lǐng)“鮮”，不斷推動(dòng)企業(yè)朝“中國(guó)漁業(yè)第一品牌”的目標(biāo)前進(jìn)，我們滿懷激情，為海洋之子弄潮！
壹捌零（中國(guó)）品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu) 董事總經(jīng)理 雷少東